金属天花企业的“数字营销”

——“首届中国金属天花行业百强企业长江论坛”主题演讲稿

演讲嘉宾：佛山市锦绣明天建材有限公司董事长：王天才

第一部分：“数字营销”在全国性品牌公司中营销基础数据 

2009年度中国金属天花行业家装消费量大概行情如下： 

覆膜板每个月的市场消费量大概是400万平方米，

滚涂板每个月的市场消费量大概是300万平方米，

磨砂印花每个月的市场消费量大概是200万平方米，

高端氧化、艺术天花每个月的市场消费量大概是10万平方米，

中国金属天花家装市场的铝板消费量大概每个月是900万平方米左右。

    这个数据我和几大原材料供应商，包括大广、神峰、利亚龙、金盈辉等，都沟通论证过，是2009年比较准确的数据，根据2009年中国官方公布的房地产行业的数据，2009年度中国的房地产销售面积是93713万平方米，总营业额是43995亿元，平均每套房的面积是90平方米，2009年中国销售出去的房子是1000万套，每套房需要10个平方米的金属天花，那么我们基本上可以计算出2009年中国金属天花的家装市场需求量是1亿平方米，还不算旧房新装修改造的需求和工程方面需求。这么大的市场容量，我们做了多少？

    3月5日，国家发展和改革委员会向十一届全国人民代表大会第三次会议提交的报告表示,受中国政府的经济刺激计划推动，2009年中国固定资产投资增长30.1%， 2010年将保持合理的投资规模，全社会固定资产投资增长目标为20%，其中,房地产开发投资增长18%。那么2010年我们金属天花行业需求总量保持18%的增长是没有问题的。如果我们经营的好的话，我们完全做增长一倍的规划。2010年是机遇也是挑战，机遇是市场需求总量肯定会增长，挑战是开天花加工厂的竞争者越来越多，从2009年8月份开始，平均每天就有5个以上的人过来广东定设备，现在天花设备厂的订单都已经排到今年5月份了，初步估计今年全国金属天花加工厂将会达到3000家的规模，很多二三线城市都有好几家金属天花加工厂。我们公司现在每天至少接待6家以上地级市客户，已经定了冲床的。竞争将会空前激烈，所以在座的各位务必做好充分的准备，迎接新一轮的挑战。

    这些基础数据很重要，因为有了这些基础数据我们就可以知己知彼，就可以推算出很多配套产品的市场消费量，我们就可以确定我们的经营方向及知道我们企业成长空间了。我们可以推算出每个月市场需要消费集成吊顶照明模块180万台，换气模块180万台，取暖模块90万台，铝边角720万支，三角龙骨960万支，把这些数据和企业的资源相结合就可以规划企业的销售目标和营业收入了，对于全国性品牌公司，我建议专业化，个性化差异化的规划公司方向，集中精力做好拳头产品。这就是企业经营的定位，然后才是品牌定位。

    以明天公司的经营定位为例，我们明天公司从2004年开始就已经从事三角龙骨和铝边角等十几种天花配件在华南地区的批发业务了，2006我们的销售收入就有1300万左右，我搞蓝姆特这两年明天公司的业务基本上没有进步，2008的销售收入只有1100多万，相当于在下滑，当时经过市场调查分析之后，我得到了以上的数据，于是我们就重新定位的公司的经营方向，我们把自己定位为第五类材料供应商，专业提供金属天花各种配件，完善产业链的配套，主要服务对象是全国各地金属天花厂，我们测算出全国的天花配件市场总需求是5亿一年。目前的金属天花厂一共需要五种材料，分别是覆膜板，滚涂板，磨砂板，氧化板，龙骨、边角等天花配件，前面四种都有成熟的供应商，并且竞争很激烈，资金大，利润薄，唯独天花配件没有专业的供应商，多数都是厂家自己做或者是四处采购，明天公司就集中资源做天花配件，与传统四大类材料供应商作为一个互补，为全国几千家金属天花厂提供方便，虽然天花配件的竞争也很激烈，但是以我们公司的实力和资源可以在这个领域构造强势地位，接下来我们对我们产品就行了重新配置，品种由原来的十几种增加到现在的300多种，业务员由原来的3个增加到10个，业务范围由原来的华南五省放大到全国，客户规模由300多家发展到1000多家，我们成功启动了磨砂、滚涂边角取代腹膜边角的大趋势，成功开发高端氧化边角空白市场，为置身于白热化竞争之中的广大客户提供了可以创造丰厚利润的新产品，新希望，并且我们每个月必须推出五款以上的新产品，拉动天花配件的档次和发展，我们现在一个月可以销售三角龙骨90万支，铝边角由于涉及到商业机密我就不公布了，我们的市场目标是要占有市场总需求２０%的份额，我们基本上已经做到10%，还有１０%的成长空间，完成这个目标之后我们就对天花配件行业进行全面的升级换代，争取把天花配件市场总需求提高8亿的水平，要达到这个目标就要提供性价比更高的产品，推出更上档次的产品，我们的氧化边角产品储备已经计划到第三代，到时候天花配件将会出现1000快钱一支的边角，大家不要见笑，20年前电视机一般是几百块钱一台，现在呢？几万块一台的都有了，平均也要3000快钱以上一台电视机才会有人消费，你可别告诉我说你家的电视机是几百块的啊！如果我们能够把边角的功能做到电视机的技术水平，我们的目标也不是痴人说梦。几万块钱一台电视机也有人买啊，十几万卖一套橱柜也有人买啊，一户人家也就是买个10支8支边角而已。几千块钱算什么呢？所以我们明天公司可以毫不谦虚的说我们的数字营销是很成功的。

第二部分：“数字营销”在区域性金属天花厂实践运用

今天到场的与会嘉宾有很大部分是区域性的金属天花加工厂，对于区域性市场，我们也可以运用数字营销来指导我们的公司经营，首先我们可以通过当地房管局的官方网站数据统计栏目查到你所在的区域每个月销售了多少房子，来测算该区域的市场总需求，以佛山市２００９年为例，我昨天查了佛山市房管局的官方网站数据，２００９年佛山市总共销售将近８万套房子，房地产的官方营业额５６０多亿，那么，我们可以测算出佛山市２００９年度家装行业金属天花的总需求量大概是８０万平方米，照明模块１６０万台，换气模块１６０万台，由于佛山市的天气基本上不需要取暖模块，（虽然也有北方人客居佛山市的消费者会需要取暖模块，可以不计算取暖，）铝边角６４万支，三角龙骨８０万支，按平均每平方金属天花５０元计算，（国家设计院对吊顶部分的建议预算是工程总造价的５％，）家庭装修对金属天花的预算一般是购房总消费的０．５％～１％，也就是说消费者花１００万买房子，消费５０００到一万的金属天花是比较合理的，如果你卖少了，说明你低估了消费者的消费能力，总产值大概是４０００多万，如果你是佛山市的区域性公司，你的经营目标是多少？你敢不敢定１０％的营业目标，能不能做到，怎么样做到？解决了这几个问题，你就可以成为佛山市最牛的经销商了。一般情况下，每一套房子（以一橱一卫来计算）消费金属天花的基本配置是：10平方天花板，两个照明，两个换气，一个取暖，8支铝边角，11支三角龙骨，根据消费者的房子所在的楼盘定位情况按照消费金属天花的价值是房子价值1%左右来建议消费者选择金属天花，是比较合理的消费指导依据。你们有没有这么做？没有的话就要往这个方向去引导啦，保证你们可以大大的提高你们的零售部分的含金量，到时候多赚钱了可要感谢我啊！对于区域性的公司，我建议多元化经营追求大产值，产量大，销量大，市场占有率大，赚钱的机会自然就第三部分：数字营销如何提高竞争力

    盈利能力就是你的竞争力，当然我们只顾定目标而忽略了利润指标也是不行的，利润指标怎么定我就不说了。我们来讨论一下在激烈的竞争中怎么样提高利润，任何生意都会有竞争，有竞争就会有价格战，有价格战就会降低利润，那么我们究竟应该怎么样来应对价格战？我虽然不主张价格战，纯粹的价格战只会让你成为搬运工，赚不到钱还要被别人笑话，但是我们要想在竞争中获胜，我们就必须面对价格战，我们不能全面开战，我们要分析竞争对手的产品配置，把竞争对手销量最大的列出来，把斗价格的品种控制在一定范围内。打仗第三部分是数字营销如何提高竞争力的时候要推竞争对手没有的新产品，靠新产品赚钱。这样就不怕价格战了。我认为应对价格战的同时还要提高竞争力，关键是提高企业的盈利能力，提高企业的盈利能力的关键是产品链的配置。市场营销分析告诉我们，同类产品高中低档的消费比例是1：4：5，你可以根据这个比例来调整你公司的产品配置，我的建议是把高中低档的产品配置比例调整到2：5：3，这就相当于“孙膑赛马”的战略，用最下等马和对方上等马斗，上等马和对方的中等马斗，中等马和对方的下等马斗，输了一场也是三打两胜，全局来说还是赢的。也就是说30%的低端产品是战斗品，不赚钱的，50%的中档产品是跑量赚钱的主力产品，20%的高端产品提升公司形象和赚高利润的，如果你的竞争对手没有这样部署和规划，那么就算大家的总产值是同样多，他赚的钱也肯定没有你的多，至少比你少30%以上，你就赢了，商业竞争是一场马拉松赛跑，新一轮的竞争你的资源和资金都比竞争对手有优势了，你有更多的资金投入到高端产品上来，你也能承担吃螃蟹的风险，为公司发展尝试更多的新产品推广，发掘更多的新机会、创造更多的新希望。日积月累，很快你就把对手甩在后面了。 

    在我们的日常经营中，很多公司忽略了配件的部分利润，通过大量的调查，在零售环节，天花配件所创造的利润占到我们整个销售毛利的30%以上，如果推广得当，有的公司在零售时，光边角创造的利润就超过其他产品，我们一个贵州六盘水的客户，曾经一个6000多的家装订单，12支氧化边角就赚了2000多，12支氧化龙骨就赚了600多，仅龙骨边角配件部分的利润就接近3000，占到整个销售的50%。我们的氧化穿条边角他买了80多一米，一支边角他就赚了200多，氧化龙骨他卖80一支，一支氧化龙骨就赚60多，这就是新产品的利润。这就是新产品的高性价比带来的高附加值，这就是敢于吃螃蟹的回报，这是深度挖掘消费者潜力的经典案例。

    我经常听到很多客户总是说他们那里消费者不行，买不起好东西，所以他们就总是推便宜的东西，这种观念是错误的，我们不能以我们自己的定势思维来估计顾客的消费水平，要知道这个世界上比我们有钱的人多得是，我们的心里有多富有，我们的顾客就会有多富有，我们就能赚到顾客更多的钱，我们也会跟着有多富有。物以类聚，人以群分，近朱者赤，近墨者黑。你要想更成功，那就要和比你更成功的人在一起。